Sukses Elidawati Berbisnis Hijab Selama Tiga Dekade

Memulai bisnisnya di usia yang cukup matang, Elidawati (54) tak ingin terlena. Dengan tekad membesarkan bisnis hijabnya dalam waktu cepat, ia menciptakan berbagai strategi agar bisnis bisa ‘lari’, sekaligus tak kalah saing dengan anak-anak muda kreatif yang menjadi ‘pesaing’ bisnisnya. Untuk tetap eksis, ia menerapkan formula baru dalam hal e-commerce sekaligus merangkul start-up dari kalangan milenial.
 
Tiga Dekade Di Bisnis Busana Muslim
 
Ruko dua lantai di bilangan Pondok Bambu, Jakarta Timur, itu memiliki halaman yang cukup luas untuk parkir mobil para tamu. Letaknya memang di sebuah kompleks perumahan, tapi posisinya tak jauh dari jalan raya. Bahkan, dari depan bangunan toko, kita bisa melihat langsung tol Becakayu yang baru saja diresmikan. Di sinilah berdiri satu dari 200 outlet elzatta Hijab yang tersebar di seluruh Indonesia.
 
Memasuki bagian dalam toko, jajaran jilbab aneka warna terpampang rapi menghias kanan kiri dinding toko. Di sisi kiri pintu masuk, ada tangga menuju lantai dua. Dari sini, femina diajak menyusuri lorong menuju sisi kanan toko, yang ternyata sebuah kafe. Ruangannya mungil, tapi cukup nyaman untuk sekadar duduk dan menikmati kopi dengan roti atau donat yang menjadi andalan el n bread, lini bisnis kuliner miliki elcorps, perusahaan yang kini membawahi lima lini bisnis ini.
 
Elidawati, pemilik elzatta Hijab, mengaku ingin menjadikan butik elzatta Hijab tak hanya tempat belanja jilbab dan baju muslim. Ia pun menghadirkan konsep one stop shopping dengan tagline ‘belanja hijab, makan halal’. “Konsep ini akan kami terapkan di outlet lainnya di seluruh Indonesia. Sekarang ini baru ada beberapa saja,” katanya.
 
Bagi Elidawati, dunia fashion hijab seperti anak yang ia besarkan sejak kecil. Hampir dua dekade berkarir sebagai profesional pada salah satu brand busana muslim di Indonesia, wanita kelahiran Sumatra Barat ini sudah makan asam garam.
 
“Istilahnya, saya mulai masuk saat busana muslim tidak dilirik orang, lalu banyak dicari hanya saat Lebaran, hingga saat ini ketika brand busana muslim sudah sangat banyak,” kata wanita yang masuk ke fashion muslim pada tahun 1990, karena membantu usaha busana muslim seorang teman di Bandung yang ingin membuka cabang di Jakarta. Tahun ‘90-an busana muslim memang belum banyak dikenal. Alasannya politik, ada aturan yang tidak mengizinkan wanita mengenakan hijab, terutama untuk anak sekolah dan pegawai negeri. Ruang gerak wanita berhijab pun terbatas.
 
Kondisi tersebut perlahan-lahan berubah seiring dengan perubahan arah kebijakan politik di akhir era Orde Baru. Mulai banyak wanita muslim yang memilih berhijab. Akibatnya, industri busana muslim bergerak pesat.
 
“Tahun 1996 mulai bergerak. Lalu berkembang pesat setelah tahun 2000-an, dan booming sekitar tahun 2010,” katanya.
 
Ketika bisnis busana muslim sedang booming, sekitar tahun 2011, ia pensiun dari perusahaan. Titik balik yang justru membawanya menjalankan bisnis sendiri, dengan melahirkan merek elzatta yang merupakan gabungan dari namanya (El) dan putri bungsunya (Zatta). Saat menjalankan elzatta, usianya sudah kepala empat. Ia pun merasa harus ‘berlari’ agar elzatta cepat merebut hati konsumen.
 
Padahal, saat itu brand busana muslim di kelas menengah sudah puluhan jumlahnya. Tapi, ia cukup percaya diri karena memiliki pengalaman puluhan tahun di industri ini.
 
Sarjana Sejarah dari Universitas Padjajaran, Bandung, ini mulai membuat positioning dan diferensiasi dengan melahirkan konsep ‘wajah baru elzatta’. Ia juga menambahkan kata Hijab di belakangan elzatta. “Setelah mencari di internet kata hijab ini dipahami di seluruh dunia. Sebenarnya arti hijab adalah pembatas, bukan hanya menutup kepala,” ungkapnya.
 
Sukses pertama ia raih berkat keberaniannya mengeluarkan bergo dan scarf motif print, saat semua orang mengeluarkan jilbab polos dan payet. “Ternyata booming,” katanya. Inovasi awal ini bukan tanpa perhitungan, karena berdasarkan pengalaman, ia melihat ada kebosanan orang pada produk jilbab yang ada di pasaran.
 
Selain itu, ia juga melihat belum banyak brand yang kuat di penutup kepala. Padahal menurutnya, wanita senang mengoleksi kerudung. “Pengalaman saya, ada pelanggan yang datang seminggu sekali hanya untuk membeli kerudung,” katanya. S carf --produk andalan elzatta-- mudah diproduksi, walaupun hingga saat ini kualitas scarf terbaik masih berasal dari luar negeri seperti Turki. Untuk memperluas dan memperbanyak jumlah outlet elzatta dalam waktu singkat, ia menerapkan strategi jaringan yang mirip dengan sistem waralaba. “Alhamdulillah… strategi yang dipakai berhasil. Sekarang ini 50 persen toko kami berupa jaringan. Kuncinya adalah menerapkan SOP yang sama di tiap cabang,” kata Elidawati, yang rutin melakukan gathering dengan mitra usahanya untuk sharing bagaimana mengelola toko.
 
Berinovasi Mengikuti Zaman
 
Menurut Elidawati, dulu orang mencari busana muslim yang penting ada barangnya, karena memang tidak banyak yang jual. Sekarang sudah sangat berbeda, barangnya sangat banyak di pasaran. Orang pun mencari busana muslim karena brand, model dan warna, kualitas, hingga kenyamanan. “Inilah yang membedakan dekade sekarang dengan tiga dekade lalu,” kata wanita yang menjadi wakil Indonesia di ajang Ernst & Young Entrepreneurial Winning Women Asia Pacific & Japan 2018 di Tokyo, Jepang, bersaing dengan 23 negara lain.
 
Di sinilah ia merasakan pentingnya berinovasi sesuai zaman. “Mengeluarkan sesuatu itu kan harus ada yang baru. Bentuknya sisa produk baru atau teknik berjualan yang baru,” jelasnya. Dalam hal produk, setelah scarf dan bergo yang sukses, elzatta telah memunculkan baju abaya, pashmina, dan mukena. Tidak hanya itu, di bawah elcorps, kini telah ada brand lainnya, seperti Dauky (untuk wanita yang aktif), ZATTA MEN, Aira Wedding Hijab, dan lainnya.
 
Elidawati juga menjalin kerja sama dengan beberapa start-up milik para generasi milenial. Salah satunya adalah Noore, fashion sport muslimat, dan Le Farra, sabun dari kefir. “Kita membuat bisnis tentu yang sesuai perubahan perilaku konsumen. Kalau kita tidak mau berubah, ya, siap-siap saja ditinggalkan.
 
Munculnya Le Farra dan Noore adalah bagian dari menyiasati perubahan,” katanya. Perubahan juga disiasati elzatta dengan membuat formula bisnis masa depan. Ia sadar sepenuhnya, e-commerce akan menjadi masa depan penjualan, walaupun untuk saat ini budaya belanja offline masih sangat disukai, terutama oleh konsumen Indonesia.
 
Pengalaman berharga ia dapatkan dua tahun lalu, ketika memutuskan untuk mematikan semua channel penjualan di media sosial dan hanya memusatkan penjualan lewat e-commerce elzatta. “Faktanya, penjualan langsung drop. Padahal, sebelumnya penjualan kami dari berbagai online channel itu sudah sangat baik,” katanya. Menurut Elidawati, ketika berpusat di e-commerce, mereka tidak memiliki fitur yang memungkinkan konsumen bisa bertanya.
 
“Padahal, ketika lewat media sosial dan WhatsApp, konsumen bisa bertanya langsung. Ternyata, hal ini yang dibutuhkan konsumen dan hilang saat kami pindah ke e-commerce,” katanya.
 
Pengalaman ini akhirnya melahirkan ide untuk mengembangkan e-commerce ala elzatta dengan membuka call center untuk konsumen. “Saat ini kami juga sedang mengembangkan elzatta.com, dimana pelanggan bisa memilih outlet elzatta terdekat dengan lokasi mereka. Lalu, masuk ke laman outlet-nya dan bisa langsung memilih koleksi yang ada,” katanya.
 
Tahun lalu, elzatta memasuki usia kelima sekaligus mengeluarkan konsep re-born dengan berganti bahan lain dan menambahkan karakter baru dengan jargon ‘muda ceria’. “Kami ingin lebih dekat dengan wanita muda aktif, masa depan pelanggan elzatta,” katanya.
 
Ia pun sadar, tiap perubahan pasti membutuhkan proses penyesuaian. “Dalam kondisi seperti ini, untuk bisa bersaing brand harus maju dengan diferensiasi. Hal ini yang membuat pentingnya memberi value pada brand karena value ini yang pada akhirnya membuat produk kita dihargai dan berbeda dari produk lainnya,” kata wanita yang sejak awal menjalankan value ‘bisnis rahmatan lil alamin’.
 
Value ini ia wujudkan dalam berbagai kegiatan, seperti membangun masjid, membantu korban bencana, Duta Dauky (bantuan biaya untuk mahasiswa yang akan kursus atau belajar ke luar negeri), hingga Keluarga Cerdas Elzatta. (f)

Baca Juga: